سئوال:
مشاور عزیز، من ۱۸ سال دارم و تازه فارغ‌التحصیل شده‌ام. به‌شدت به کارآفرینی علاقه دارم و ایده‌های متعددی را آزمایش کرده‌ام که بعضی‌هایشان موفقیت‌آمیز نبوده اما بعضی‌هایشان جواب داده و می‌توانند مفید باشند. دوست دارم در آینده، ایده‌هایم را با شرکت‌ها مطرح کنم تا شاید روی آنها سرمایه‌گذاری کنند. اما از اینکه صحبت‌هایم را نپذیرند می‌ترسم. به نظر شما، چطور ایده‌ام را مطرح کنم؟ آیا اینکه توضیح دهم چرا یک ایده، لازم و مفید است کافی است یا باید توضیحات دیگری هم ارائه دهم؟
پاسخ مشاور:
دوست عزیز،
وقتی داری با گروهی از مخاطبان خاص صحبت می‌کنی، نحوه مطرح کردن پیامت، تاثیر بسیاری در متقاعدسازی آنها دارد. اینکه ایده‌ات را چطور چارچوب‌بندی کنی، یک هنر است. هنری که با آن می‌توانی حمایت طیف وسیعی را جلب کنی. حقیقت این است که بسیاری از ما استراتژی خاصی نداریم که چطور ایده‌مان را مطرح کنیم که بیشترین تاثیر را داشته باشد. دلیلش این است که «نوع بیان» را دست کم می‌گیریم یا از اهمیتش بی‌خبریم. کارآفرین‌ها و افراد نوآور اگر این را بلد نباشند، خیلی محدود می‌شوند و به سختی می‌توانند پروژه‌هایشان را استارت بزنند.
درباره نحوه مطرح کردن یک ایده، دو نظر کاملا متفاوت وجود دارد. «سایمون سینک» در یکی از پرطرفدارترین سخنرانی‌های تد، گفت اگر بخواهیم افراد و منابع را برای عملی کردن یک ایده بسیج کنیم، باید پیاممان را با تمرکز بر «چرا» برسانیم. یعنی بگوییم «چرا می‌خواهیم به فلان چیز برسیم». توضیح هدف یک ایده، به باور او، به افراد کمک میکند ایده را بهتر بفهمند چون انگیزه‌ها و اهداف پشت آن را بهتر درک می‌کنند.
اما «آدام گرنت»، روانشناس سازمانی در یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌هایش «نوآفرینی»، یک موضع متفاوت می‌گیرد: او می‌گوید وقتی یک فرد نوآور، هنگام مطرح کردن ایده خود به اهداف والای آن اشاره میکند، ممکن است باعث شود مخاطب، به امکانپذیر بودن آن شک کند. گرنت به جایش پیشنهاد میکند که برای متقاعد کردن افراد مردد، روی «چگونگی» انجام ایده تمرکز کنی و بگویی «چطور می‌خواهی ایده را عملی کنی».
حالا حق با کدامشان است؟ تمرکز بر چرایی یا چگونگی؟ کدام در جلب حمایت شنونده‌ها از یک ایده نوآورانه موثرتر است؟ فرض کن یک کارآفرین به دنبال جمع‌آوری هزینه اولیه برای یک پروژه ریسکی است. آیا موقع توضیح آن برای جمعی از سرمایه‌گذارها، باید روی «علت» مفید بودن ایده تمرکز کند یا باید به این اشاره کند که ایده‌اش «چطور» کار میکند؟
برای پیدا کردن جواب این سوال، من و همکارهایم یک مطالعه انجام دادیم که در مجله مدیریت استراتژیک منتشر شد. یکسری آزمایش انجام دادیم که شامل پرسش از دو گروه از افراد بود. نمونه آزمایشی اول، افراد مبتدی حوزه سرمایه‌گذاری بودند و گروه دوم، سرمایه‌گذارهای خطرپذیر با سابقه. سپس ارائه یک ایده را برایشان پخش کردیم. ابتدا با تمرکز بر چرایی ایده و سپس با تمرکز بر چگونگی. سپس بررسی کردیم که ببینیم آیا نظر آنها، وقتی فرد، ایده‌اش را با بیان چراها مطرح میکند، با زمانی که چگونگی را توضیح می‌دهد فرق دارد یا نه.
گروه اول، شامل ۱۲۹ نفر بودند که از طریق یک پلت‌فرم انگلیسی و براساس داده‌های باکیفیت استخدام کرده بودیم. برای گروه دوم، از ۵۹ نفر از کارشناسان سرمایه‌گذاری وابسته به سه مرکز کارآفرینی در ایالات متحده و کانادا درخواست همکاری کردیم. سپس از آنها خواستیم دو ارائه مختلف از تبلیغ یک ساعت هوشمند مچی را تماشا کنند. یکی از آنها توضیح می‌داد که ساعت، چه کارهایی انجام می‌دهد و چگونه از آن استفاده می‌شود. دیگری توضیح می‌داد که چرا ممکن است به این ساعت نیاز داشته باشید.
همان‌طور که سینک پیش‌بینی کرده بود، افراد تازه‌کار، وقتی توضیحات، بیشتر روی چراها تمرکز داشتند، بیشتر آن را می‌پسندیدند. اما کارشناس‌ها وقتی ایده در قالب چگونگی مطرح می‌شد، بیشتر آن را می‌پذیرفتند. همان‌طور که گرنت گفته بود. تفاوت بسیار فاحش بود. چارچوب مبتنی بر چرا، بر خلاف چارچوب مبتنی بر چگونگی، احتمال پذیرش ایده توسط افراد تازه‌کار را تا ۲۵درصد افزایش می‌داد در حالی که ارائه ایده با تمرکز بر چگونگی، احتمال پذیرش ایده توسط کارشناسان را تا ۴۴ درصد افزایش می‌داد. برای بررسی بیشتر نتایج آزمایش، ما از دو گروه دیگر از کارشناسان و تازه‌کاران خواستیم ایده یک محصول دیگر را تماشا کنند. یک لامپ که با نور طبیعی تطبیق پیدا می‌کرد. این تحقیقات تکمیلی نیز مهر تاییدی بر یافته‌هایمان زد. نحوه مطرح کردن ایده و نوع تمرکز (بر چرایی یا چگونگی)، تاثیر بسیاری در جلب حمایت دارد اما هیچ راه‌حل جهانی و قطعی‌ای وجود ندارد. اینکه چطور ایده‌ات را مطرح کنی، بستگی به مخاطبت دارد و پذیرش آن، بستگی به اینکه در چه قالبی آن را مطرح کنی.
اما از کجا بدانیم مخاطب‌مان کارکشته است یا تازه‌کار؟ کارشناس یا فرد کارکشته، کسی است که در یک دوره زمانی طولانی، تجربیات بسیاری در ارزیابی ایده‌های نوآورانه کسب کرده در حالی که فرد تازه‌کار، ارزیابی ایده را آنقدرها هم بلد نیست. تازه‌کارها، از آنجا که دانش کارشناسان را ندارند، بیشتر روی مطلوبیت ایده و مزایای نهایی‌اش تمرکز می‌کنند. ایده‌ای که با تمرکز بر چرایی مطرح می‌شود، کمک میکند علت یک ایده و مطلوبیتش را بهتر درک و قبول کنند به‌ویژه اگر از نظرشان، آن ایده مفید باشد. این برایشان از هر چیزی مهم‌تر است. اما از سوی دیگر، کارشناس‌ها زمانی بیشتر جذب گفت‌وگو می‌شوند که برایشان توضیح دهی فلان ایده، چطور انجام می‌شود، چون پیش‌فرض این است که آنها از قبل از مزایای ایده آگاهند. گرچه مخاطبانی که منابع را تحت کنترل دارند مثل سرمایه‌گذاران خطرپذیر، سازمان‌های تامین بودجه و …، دوست دارند بهترین ایده‌ها را جمع‌آوری کنند اما معمولا دچار اشتباه می‌شوند. این افراد معمولا ایده‌های نوآورانه ریسکی را یا نادیده می گیرند یا حتی مسخره می‌کنند در حالی که بعضی از این ایده‌ها بعدا ارزشمند از آب درمی‌آیند. کسانی که ایده‌های برهم‌زننده‌شان ابتدا بارها و بارها رد شد، همان کسانی هستند که سال‌ها بعد برای ما شرکت‌هایی مثل اپل را به ارمغان آوردند.
آزمایش ما نشان می‌دهد اتخاذ رویکرد چرا یا چگونه، انتخاب بسیار مهمی است و اینکه کدام جواب می‌دهد، بستگی به مخاطبت دارد. افراد نوآوری که مخاطب تازه‌کار دارند، اگر ایده‌های خود را با تمرکز بر چرایی مطلوبیت آن ایده مطرح کنند، شانس بیشتری در متقاعد کردن‌شان دارند. اما اگر همان ایده را در جمع کارشناسان مطرح می‌کنی (از جمله سرمایه‌گذاران کارکشته یا مدیران نوآور)، بهتر است روی چگونگی انجام آن تمرکز داشته باشی. به عبارت دیگر، تمرکز بر چرا یا چگونه، کاملا به مخاطبت بستگی دارد.
- در مورد پیشنهاداتی که مشاوران خارجی ارائه کرده‌اند، قبل از پذیرش و به‌کارگیری این پیشنهادات، بررسی کنید که آیا با توجه به شرایط و بافت اجتماعی - اقتصادی کشورمان، اجرای این پیشنهاد به مصلحت است. این وبلاگ مسئولیتی در قبال کاربرد این پیشنهادات توسط خوانندگان ندارد.
- لطفا نظرات و تجربیاتتان را با خوانندگان وبلاگ در میان بگذارید.