کتاب شروع کن، رشد کن، تغییرش بده – بخش سوم

چرخه عمر هر مدل کسب‌وکاری عبارت است از شروع، رشد و افول آن کسب‌وکار. کتاب «شروع کن، رشد کن، تغییرش بده: ۴۲ ابزار برای تسریع رشد کسب‌وکار ناب و چابک» که مجموعه‌ای است دینامیک از نمونه‌ها، اصول و تمرین‌هایی برای مقابله با چالش‌هایی که کارآفرینان با آن مواجهند، راهنمایی کارشناسانه برای کسب‌وکارهای نوظهور و پیشکسوت ارائه می‌کند تا رشد خود را تسریع کنند، مقیاس‌‌پذیری را تسهیل کنند و با چشم‌اندازهای اقتصادی به سرعت متغیر همگام شوند. فضای بازار معاصر بیش از هر زمان دیگری دینامیک است و افزایش رقابت جهانی، اثر تحول دیجیتال و فاکتورهای نوآوری مخل، کسب‌وکارها را ملزم می‌کنند تا مدیریت چابک و استراتژی‌های کسب‌وکار را برای رشد و رقابت اجرایی کنند.
بیشتر
این کتاب با گردآوری مصاحبه‌هایی از گروهی بین‌المللی از استارت‌آپ‌ها و سازمان‌های رشدیافته موفق، شامل توصیه‌های ارزشمندی برای ایجاد، حفظ و فعالیت یک کسب‌وکار ارائه می‌کند. نویسنده و افرادی که با آنها مصاحبه شده، طیف گسترده‌ای از موضوعات را مطرح می‌کنند که دانستن آن برای هر کسی که رویای تولید یک محصول جدید را دارد حیاتی است.
این کتاب ابزارها و رهنمودهایی در اختیار رهبران کسب‌وکار و کارآفرینان قرار می‌دهد تا چالش‌های رشد و مقیاس‌پذیری را پشت سر بگذارند. همچنین یک منبع مهم است که با پوشش دادن موضوعاتی مثل گزینه‌های تامین مالی، استخدام نیرو، مدیریت تیم از راه دور، مقیاس‌پذیری چابک و چرخه عمر کسب‌وکار، رویکردی منسجم برای رشد با سرعت مناسب را ارائه می‌دهد. این کتاب به افراد امکان می‌دهد:

  • ۴۲ ابزار موثر را برای حفظ و تسریع رشد کسب‌وکار به کار بگیرند.
  • از اشتباه‌ها و دام‌هایی که با رشد سریع کسب‌وکار یا تغییر سازمانی همراه است، اجتناب کنند.
  • یک طرح رشد واضح برای یکپارچه شدن با مدل کسب‌وکار کلی خودشان توسعه دهند.
  • کسب‌وکارشان را برای مقیاس‌پذیری سریع و مدیریت کارآمد ساختاربندی کنند.

کتاب «شروع کن، رشد کن، تغییرش بده»‌که در ۲۴۰ صفحه تدوین شده، ۲۵ بخش دارد که با تصاویری جالب همراه است. این کتاب را انتشارات وایلی در نیویورک به چاپ رسانده است.
خواندن این کتاب برای کارآفرینان، بنیان‌گذاران و مدیران، یک الزام است. جورگن آپلو در این کتاب نظرات خود را در مورد اقتصاد خلاقانه، مدیریت چابک، بازاریابی نوآورانه و تحول سازمانی به اشتراک می‌گذارد تا رهنمودی جامع برای رشد کسب‌وکار ارائه کند. او در مقدمه کتاب می‌گوید که دلیل موفقیتش امتحان کردن هزاران چیز مختلف بوده که برخی از آنها جواب داده است. «اگر یک چیز وجود داشته باشد که در ۲۰ سال گذشته یاد گرفته باشم، شکست خوردن‌های مداوم و کوچک است. بنیان‌گذاران و رهبران کسب‌وکار خیلی از کارهای خود را این‌گونه انجام می‌دهند که از میان آنها به ندرت موفقیت‌های بزرگ حاصل می‌شود. این کتاب هم یکی از آن کارهای متعدد است.»
آپلو به‌عنوان یک نویسنده، سخنران و کارآفرین سریالی موفق، در این کتاب به معرفی ابزارها، بازی‌ها و تمرین‌هایی می‌پردازد که به بقا و رشد سازمان‌های خلاق در قرن ۲۱ کمک می‌کنند.

فهرست مطالب

  1. بخش اول: فصل ۱ الی ۸
  2. بخش دوم: فصل ۹ الی ۱۶
  3. بخش سوم: از فصل ۱۷ تا آخر کتاب

فصل ۱۷- رفتار قهرمان استاندارد

با ترکیب سئوالات رفتاری و آزمونهای رفتاری، یک رویکرد خوب به مصاحبه‌های شغلی را یاد بگیرید.

۳۶. اهمیت پرسش‌های رفتاری در مصاحبه شغلی
۱۰ سال پیش، یک پست وبلاگ منتشر کردم با عنوان «۱۰۰ سوال مصاحبه برای توسعه‌دهندگان نرم‌افزار». این لیست را با یکی از دوستان به این هدف درست کردم که آن زمان که به‌عنوان مدیر توسعه در یک شرکت نرم‌افزاری کار می‌کردم، مجموعه سوالات بهتری هنگام مصاحبه‌های شغلی داشته باشم. مشخص شد که من تنها فردی نبودم که برای سوالات مصاحبه به یک منبع الهام نیاز داشتم. از وقتی آن لیست را منتشر کردم، نیم میلیون نفر به آن هجوم آوردند و حالا که ۱۰ سال از آن می‌گذرد، هنوز یکی از پربازدیدترین پست‌ها است. توسعه‌دهندگان نرم‌افزار از آن سر دنیا به من پیام داده‌اند که با سوالاتی که منتشر کرده‌ام، مصاحبه انجام داده‌اند که البته این موضوع هم باعث افتخارم است و هم باعث ناراحتی.

با نگاه به گذشته، باید اعتراف کنم که آن سوالات خیلی خوب نبودند. همه آنها دانش‌محور بودند. در مصاحبه‌های شغلی، آماده شدن برای سوالات دانش‌محور کار ساده‌ای است؛ حتی برای کسانی که به اندازه کافی در شغلی که برای آن درخواست داده‌اند، خوب نیستند. اگر آمادگی کافی داشته باشید، مطمئنا با تست‌های دانش‌محور می‌توانید در مورد هر کاری که در آن هیچ تخصصی هم ندارید، مصاحبه شغلی خوبی داشته باشید. بین آن چیزی که افراد می‌گویند و آن کاری که واقعا انجام می‌دهند، تفاوت وجود دارد. به همین دلیل، برخی افراد تعجب می‌کنند که وقتی تحقیقات زیادی نشان داده که مصاحبه‌های شغلی با سوالات استاندارد ارزش پیش‌بینی‌کننده چندانی ندارند، چرا شرکت‌ها همچنان از مصاحبه‌های شغلی سنتی استفاده می‌کنند.

بر خلاف همه آنها مدیرانی که پست وبلاگ من را خواندند، پیشنهاد می‌کنم در دور بعدی جذب نیرو برای پیدا کردن «بهترین سوالات مصاحبه شغلی» از مرورگر محبوب‌تان استفاده نکنید. اینکه سوالات پراستفاده اما بی‌فایده مثل «چند توپ پینگ پنگ در یک کامیون جا می‌شوند؟» را کپی کنید، وسوسه‌انگیز است. خیلی امکان دارد که متقاضیان سوالات پست وبلاگ من یا مقالاتی در این زمینه را خوانده باشند و از قبل بدانند قرار است چه سوالاتی از آنها پرسیده شود و چطور باید به آنها پاسخ داد. همچنین باید سوالات کلیشه‌ای مثل «نقاط قوت و ضعف شما کدامند؟» و «پنج سال بعد خودتان را کجا می‌بینید؟» را کنار بگذارید. این سوالات معمولا به مکالمه‌های جالب، اما امتیازهای بی‌معنی منجر می‌شوند.

بهترین رویکرد نسبت به مصاحبه‌های شغلی این است که افراد را بر اساس رفتارهای آنها ارزیابی کنید، نه مکالماتی که با آنها داشتید. برای این کار دو روش وجود دارد: اول اینکه از افراد در مورد سوابقشان بپرسید و آنها را بر اساس داستان‌هایی در مورد عملکرد گذشته، ارزیابی کنید. دوم، به متقاضیان کار به‌جای پاسخ‌هایی که به سوالات و درخواست‌های شما می‌دهند، به‌خاطر اقداماتی که انجام می‌دهند، امتیاز بدهید.

اما اول کارهای مهم‌تر. برای مصاحبه شغلی به یک ساختار نیاز دارید. بدون یک ساختار، خیلی راحت می‌گذارید که مکالمه به هر سمتی برود و این موضوع به متقاضی زمان می‌دهد تا با داستان‌هایی که ممکن است به شغل مورد نظر ربط نداشته باشد، شما را تحت تاثیر قرار دهد. بدون ساختار مصاحبه، خیلی راحت می‌گذارید سوگیری شخصی شما کار امتیازدهی را انجام دهد، نه حقایق. مصاحبه‌های شغلی شما باید همه یک فرمت یکسان داشته باشند تا سوالات یکسانی را از هر متقاضی بپرسید. داشتن یک «کارت امتیاز استخدام» در اینجا کمک زیادی به شما می‌کند. در طول مصاحبه‌های شغلی، فقط بر ویژگی‌هایی متمرکز شوید که می‌خواهید شواهدی برای آن بیابید و سپس سوالاتی بپرسید که اطلاعاتی تولید می‌کنند که شما نیاز دارید.

حالا بر سوالات بهتری که می‌توانید بپرسید متمرکز شوید. تصور کنید می‌خواهید بدانید آیا فرد موردنظر صادق است و از اعتراف به اشتباه خود هراسی ندارد. بدترین سوالاتی که برای چنین تشخیصی می‌توانید بپرسید عبارتند از: «آیا فرد صریح و صادقی هستید؟ آیا می‌توانید از پس اشتباه‌های خود برآیید؟» مسلما متقاضی به این سوالات شما پاسخ مثبت می‌دهد. نه به این خاطر که دروغگو است، بلکه چون همه خودشان باور دارند که صریح و صادقند و می‌توانند به اشتباه خود اعتراف کنند. اما نیت و مقصد نشان‌دهنده رفتار واقعی نیست.

سوال بهتری که می‌شود پرسید این است: «در مورد یکی از اشتباه‌های بد خود توضیح دهید و اینکه چطور آن را برای همکارانتان مطرح کردید. چه اتفاقی افتاد و چه کارهایی انجام دادید؟» این نوع سوالات را «سوالات رفتاری» می‌نامیم که پاسخ دادن به آن و تقلب کردن در پاسخ به آن، سخت‌تر از سوالات دانش‌محور استاندارد است. افراد مجبور می‌شوند در مورد کارهایی که واقعا در گذشته انجام داده‌اند فکر کنند و نمی‌توانند پاسخ چنین سوالاتی را در اینترنت بیابند.

البته تقلب کردن در سوالات رفتاری در طول مصاحبه هم امکان‌پذیر است. برخی افراد داستان‌گوهای خیلی خوبی هستند. یک مشکل دیگر در مورد سوالات رفتاری این است که نتایجی که در گذشته به دست آمده، تضمین‌کننده آینده نیستند. رفتاری که یک فرد در شغل قبلی خود داشته، ممکن است به محیط شرکت و همکارانش در آن زمان بستگی داشته باشد و نمی‌تواند ثابت کند که در آینده و در شرکت شما با اعضای تیم جدید، چه رفتاری خواهد داشت. با همه اینها، ارزش پیش‌بینی‌کننده سوالات رفتاری خیلی بهتر از سوالات دانش‌محور است.

بهترین نوع سوالات در مصاحبه‌های شغلی، طراحی تست رفتاری است، یعنی یک رفتار را در همان لحظه تست کنید، نه اینکه بخواهید داستانی در مورد آن رفتار در گذشته برای شما تعریف کنند. مثلا وقتی می‌خواهید یک معلم استخدام کنید، همان موقع از او بخواهید موضوعی را برای شما تدریس کند. وقتی می‌خواهید مهارت‌های یک برنامه‌نویس را تست کنید، از او بخواهید همان جا یک کار توسعه نرم‌افزار انجام دهد. اگر می‌خواهید کارمند جدیدتان حس شوخ‌طبعی داشته باشد، از او نپرسید «آیا بامزه هستی؟» یا «در مورد آخرین باری که یک نفر را خنداندی بگو.» اصلا چیزی نپرسید و فقط اگر در طول مصاحبه یا کل دیدارتان چیز بامزه‌ و خنده‌داری گفت، به او امتیاز بدهید. اعتباریابی رفتارهای مطلوب از طریق تست‌های رفتاری، فاکتور شماره یک پیش‌بینی‌‌کننده عملکرد شغلی است. قهرمان‌های واقعی با رفتارهای خود شناخته می‌شوند، نه آنچه می‌گویند.

فصل ۱۸- تاریک‌ترین جاده

انتظارات ذینفعان را با یک نقشه راه محصول، ایجاد شده با آزمایشات، نتایج و برنامه‌ریزی غلتان (Rolling-Wave Planning)، مدیریت کنید.

۳۷. پاسخ به نیاز ذی‌نفعان با نقشه راه محصول
«نسخه iOS را چه زمانی ارائه می‌کنید؟»

این یکی از سوالات متداولی بود که وقتی محصولمان را در یک نمایشگاه در سال ۲۰۱۸ در سن‌دیگو رونمایی کردیم، از ما می‌پرسیدند. هر‌بار، پاسخ ما این بود که «بعد از پیدا کردن تناسب

محصول/ بازار روی نسخه iOS.» تا زمانی که مشتریان به اندازه کافی از محصول ما استفاده نکرده باشند، معنی ندارد که بخواهیم آن را در پلت‌فرم‌های دیگر به مقیاس برسانیم. چرا چیزی را تکثیر کنیم که هنوز خوب نیست؟ البته واضح است که مشتریان بالقوه ما چنین دیدی ندارند. آنها فقط می‌خواستند اپلیکیشن ما را روی گوشی‌ هوشمند مورد‌علاقه خود داشته باشند.

برخی خوانندگان فنی ما ممکن است فکر کنند چرا از چارچوبی استفاده نمی‌کردیم که بتواند کارکرد در اندروید و iOS را به‌صورت همزمان ترکیب کند. اولین پاسخ ما این است که به‌عنوان یک استارت‌آپ، چیزی که بیش از همه نیاز داشتیم، آزمایش سریع بود و شما فقط در کاری می‌توانید سریع پیش‌بروید که عملکرد خوبی دارید. تیم ما توسعه‌دهندگان اندروید بسیار خوبی داشت. تا زمانی‌که هنوز «حداقل محصول قابل‌عرضه» (MVP) می‌‌ساختیم و در مرحله اعتبارسازی به دنبال «تناسب محصول/ بازار» بودیم، فکر کردیم خوب است از تکنولوژی‌هایی استفاده کنیم که در آن سریع و منعطف هستیم. تغییر تکنولوژی‌ها و بازسازی مبنای کار، به مرحله تثبیت‌سازی برمی‌گردد که معلوم نبود به آن برسیم یا نه.

تیم ما سعی کرد پیش‌بینی کند چه زمانی برای شروع کار روی نسخه iOS مناسب است. ابتدا‌ فکر کردیم در سه ماهه دوم سال می‌توانیم آن را شروع کنیم‌ اما بعد از گفت‌وگوی جمعی به این نتیجه رسیدیم که آن را به تابستان موکول کنیم‌ و دوباره فکر کردیم بهتر است نزدیک پایان سال باشد. مهم نیست که فکر می‌کنیم در مورد توسعه محصول ما چه اتفاقی رخ می‌دهد، چون همه چیز دائما در حال تغییر است.

درست‌کردن یک «نقشه‌راه محصول» که خلاصه جامعی است که سیر تکاملی یک محصول را به‌سوی «چشم‌انداز محصول» ترسیم می‌کند، یکی از سخت‌ترین چالش‌ها هم برای استارت‌آپ‌ها و هم شرکت‌های پیشکسوت است. مشتریان، سرمایه‌گذاران، اعضای هیات‌مدیره‌ و کارکنان همگی به نوعی شفافیت در مورد مسیری که شرکت در آینده نزدیک می‌پیماید، نیاز دارند. افراد حق دارند بدانند که آیا بخشی از این سفر هستند یا نه. مهم‌تر از آن، بنیان‌گذاران می‌خواهند مطمئن شوند که آیا تیم‌های آنها در حوزه‌هایی کار می‌کنند که بیشترین ارزش کسب‌وکار را دارد یا نه. علاوه بر این‌ برخی ذی‌نفعان در سازمان به تعهدات تاریخ‌دار یا علامت‌هایی از تیم محصول نیاز دارند تا کمپین‌های بازاریابی، برنامه‌های آموزشی، یا پشتیبانی از مشتری را آماده کنند‌ و خود تیم محصول هم به یک برنامه‌ریزی برای «قیف استخدام» خود و تعهدات تاریخ‌دار از سمت دیگران نیاز دارد. واضح است که نقشه‌راه محصول، ابزاری مهم برای انتقال طرح محصول به کلیه ذی‌نفعان است.

در محیط‌هایی که به سرعت تغییر می‌کنند، درست‌کردن نقشه‌راه محصول کار سختی است. استعاره نقشه‌راه، به اشتباه حس قطعیت را ایجاد می‌کند و می‌گوید که آینده محصول، ثابت است و همه انشعاب‌ها، تقاطع‌ها و خروجی‌ها شناخته شده هستند و تیم فقط باید به سوی هدف خود پیشرفت کند. فقط مقصد را روی مسیریاب مشخص کنید و راه‌بیفتید! اما واقعیت نمی‌تواند متفاوت‌تر از این باشد.

برای یک تیم محصول، به‌ویژه در مراحل اولیه چرخه عمر کسب‌وکار، آینده عمدتا ناشناخته است‌ چون اولویت‌ها همواره تغییر می‌کنند و فرضیات اثبات‌نشده زیادی وجود دارند که باید آزمایش شوند. پیشرفت کردن همراه با نقشه راه و با فرضیات تست‌نشده، به‌طور طبیعی به دیدگاه‌های تازه‌ای منجر می‌شود که آن هم به اولویت‌های تغییریافته منجر می‌شود و آن‌هم به نسخه جدیدی از نقشه راه منجر می‌شود.

راه‌حل همه اینها ایجاد سه تغییر مهم در طراحی نقشه‌راه است که به نقشه راهی منجر می‌شود که آزمایش‌ها و دستاوردهای مهمی را نشان می‌دهد. وقتی نقشه‌راه خود را به‌عنوان یک طرح یادگیری و دستاورد در نظر بگیرید، می‌توانید ناامیدی مداوم در میان ذی‌نفعان را به میزان قابل‌توجهی کاهش دهید.

اولین بخش بازطراحی نقشه‌راه محصول، این است که بر آزمایش‌ها متمرکز شوید. وظیفه اصلی استارت‌آپ‌ها این است که با انجام «آزمایش‌های ناب» کشف کنند چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کارآیی ندارد. اکتشاف، روش اصلی عملیات از مرحله یک چرخه عمر کسب‌وکار (شروع کار) به مرحله ۵ (تثبیت‌سازی) است. این یعنی وقتی یک تیم استارت‌آپی به‌جای اضافه‌کردن یک‌سری ویژگی‌ها با تاریخ تحویل مشخص، موضوعی را در نقشه‌راه قرار می‌دهد، بهتر است آزمایش‌هایی را با تاریخ مشخص انجام دهد و از آنها یاد بگیرد. تیم من به‌جای اینکه به مشتریان قول بدهد نسخه iOS در فلان تاریخ مشخص در دسترس خواهد بود، اول باید بداند چگونه محصول را در ابزارهای متعدد توسعه دهد. به‌عبارت دیگر، وعده بهتر این است که تصمیم بگیریم تا تاریخ مشخصی محصول را در پلت‌فرم‌های مختلف تست کنیم.

بخش دوم بازطراحی نقشه راه محصول‌ که بیشتر به‌درد شرکت‌های پیشکسوت می‌خورد تا استارت‌آپ‌ها، این است که به‌جای فکر‌کردن به ویژگی‌های فردی محصول، به اهداف کسب‌وکار و منافع مشتری فکر کنیم. به‌‌جای بازدهی و در نظر گرفتن اینکه چه نتایجی به پیشرفت منجر می‌شوند، بر دستاوردها متمرکز شوید. به‌جای اینکه قول بدهید راه‌حل‌های خاصی ارائه کنید که از یک‌سری ویژگی‌ها تشکیل شده باشد، موضوعات مشخصی را در دستور کار قرار دهید که هدفشان منافع مشتری باشد.

سومین بخش بازطراحی نقشه‌راه محصول که برای روبه‌رو شدن با چالش اولویت‌های همواره در حال تغییر به شما کمک می‌کند، این است که یک «برنامه‌ریزی غلتان» داشته باشید؛ یعنی نقشه‌راه خود را به چند بخش (عمدتا سه بخش) تقسیم کنید و به‌صورت الان، بعدا، دیرتر یا کوتاه‌مدت، میان مدت و بلند مدت نام‌گذاری کنید. بخش اول یک تا چهار هفته؛ بخش دوم یک تا سه ماه؛ و بخش آخر از ماه سوم به بعد را پوشش می‌دهد.

برنامه‌ریزی غلتان
برنامه‌ریزی غلتان

فصل ۱۹- سایه‌نویس (Ghost Writer) در آسمان

خود را برای بازاریابی محتوا و بازاریابی پست الکترونیکی با یک تقویم محتوا و یک محتویات انباشته شده (Content Backlog) تنظیم کنید.

۳۸. اولین قدم‌ها در بازاریابی محتوا
«بررسی موضوعات محتوایی، تکمیل کارت امتیاز استخدام، زمان جلسه تیمی بعدی.» اینها موضوعاتی بودند که در یکی از جلسات روزانه تیم مطرح شدند. من هم موضوعی را که مد نظرم بود اضافه کردم: به‌روزرسانی وب‌سایت شرکت و یکی دیگر از اعضای تیم هم پیشنهاد داد که وبلاگ ما به مقاله‌های بیشتری نیاز دارد. ظاهرا باید دست به قلم می‌شدیم و چیزهای زیادی می‌نوشتیم.

اگر نوشتن را شروع نمی‌کردم، جایی که الان هستم نبودم. وقتی معتقدید چیز معناداری برای ارائه کردن به دنیا دارید، باید پیام‌تان را در دسترس همه قرار دهید. لزومی ندارد این پیام حتما در قالب نوشتار باشد و می‌تواند به شکل صوتی، تصویری یا ترکیبی از هر یک از این فرمت‌ها باشد. جزئیات فعلا اهمیتی ندارند. شما یک کارآفرین یا کارآفرین درون‌سازمانی هستید و چیز زیادی برای گفتن ندارید. وقتی تصمیم می‌گیرید چیز جالبی را با دنیا به اشتراک بگذارید، اولین قدم را در بازاریابی محتوا برداشته‌اید.

هر چه زودتر بازاریابی محتوا را شروع کنید بهتر است. بهترین زمان وقتی است که فکر کردن در مورد محصولات یا خدمات خود را شروع می‌کنید، یا وقتی «چشم‌انداز محصول» را در مرحله اول چرخه عمر کسب‌وکار (شروع کار) ایجاد کرده‌اید. زمان زیادی طول می‌کشد تا به مزایای بازاریابی محتوا پی ببرید. همچنین حفظ نظم و تولید یک جریان ثابت از محتوایی که محصول یا خدمات شما را پشتیبانی کند و مشتریان، کارمندان و شرکای کسب‌وکار را جذب کند، سخت است. بنابراین، اگر تا الان شروع نکرده‌اید، دست به کار شوید.

جان کالینز، مدیر محتوای شرکت اینترکام در دوبلین، در مورد کار تولید محتوا در این شرکت می‌گوید:

در اولین روزهای کار اینترکام، هیچ‌کس کار بازاریابی انجام نمی‌داد و هیچ‌گونه عنوان شغلی بازاریابی نداشتیم. یکی از چیزهای خوبی که داشتیم محتوا بود. بنیان‌گذاران ما همواره درحال نوشتن بودند. حتی قبل از اینکه اینترکام به یک شرکت تبدیل شود، آنها کار وبلاگ‌نویسی و صحبت کردن در مورد سفرشان را انجام می‌دادند. و من الان فقط آنچه آنها یاد گرفته بودند را به اشتراک می‌گذارم. تولید محتوا یک کار بزرگ بود که آنها انجام می‌دادند و حالا از آن به‌عنوان بخشی از کار بازاریابی نام برده می‌شود. اما بنیان‌گذاران ما هیچ‌وقت به‌عنوان بازاریابی به آن فکر نکرده بودند.

در ادبیات و رویدادهای استارت‌آپی، خیلی از شکست‌های کسب‌وکار را به گردن بازاریابی بد می‌اندازند. شکست کسب‌وکارها به‌دلیل نبود بازاریابی نیست، بلکه به‌خاطر بازاریابی ضعیف است. تجربه من می‌گوید آنچه بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی را ناکام می‌گذارد، این است که بنیان‌گذاران و کارآفرینان برای انجام بازاریابی خیلی زیاد تلاش می‌کنند. آنها چون فقط می‌خواهند افراد را متقاعد کنند و امتیاز بگیرند، اعتبار خود را از دست می‌دهند. به نظر من، کمپین‌های بازاریابی بهتر آنهایی هستند که تلاش می‌کنند داستانی بگویند، دیدگاهی را به اشتراک بگذارند یا یک ابزار مفید را پیشنهاد دهند. بهترین بازاریاب‌ها آنهایی هستند که خود عمل بازاریابی را فراموش می‌کنند و هدفشان فقط این است که مفید باشند. مشتریان و کاربران بالقوه، کسب‌وکارهایی را می‌پسندند که جالب و مفید هستند. تولید محتوا روشی موثر برای رسیدن به چنین هدفی است. تنها روشی که می‌توان با بازاریابی محتوا به موفقیت رسید، این است که تکه‌های محتوا را با یک ریتم منظم و با یک پیام ثابت منتشر کنید. نویسندگان، بلاگرها، ولاگرها، تولیدکنندگان پادکست و اینستاگرامرها اغلب از «تقویم محتوا» برای برنامه‌ریزی و مدیریت تولید و انتشار آیتم‌های محتوای خود در کانال‌های رسانه‌ای مختلف مثل خبرنامه‌ها، وبلاگ‌ها و شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. هدف درست کردن چنین تقویمی این است که کمک شود همه اعضای تیم بدانند چه چیزی، کجا و توسط چه کسی تولید و منتشر می‌شود. همچنین تضمین می‌شود که تیم نظم و ثبات پیام سازمان را در کلیه محتوایی که منتشر شده، حفظ می‌کند.

طبق تجربه شخصی، می‌دانم که حرف زدن در مورد بازاریابی محتوا از عمل کردن به آن ساده‌تر است. اما وقتی آن را سرهم‌بندی می‌کنید و چیزی را فقط وقتی منتشر می‌کنید که حال و هوای آن را داشته باشید، مثل این است که یک باغدار فقط وقتی دلش بخواهد از باغ نگهداری کند که هدفش چند ساعت لذت بردن از آفتاب باشد. نتیجه کار، چندان جالب نخواهد بود. بنابراین، بهتر است شال و کلاه کنیم و در مورد اصول بازاریابی محتوا که می‌تواند به نفع بنیان‌گذاران شرکت‌ها و رهبران کسب‌وکار باشد، بحث کنیم.

جان کالینز در ادامه داستان خود در مورد تولید محتوا می‌گوید:

برخی افراد در بازاریابی محتوا هستند که معتقدند هر چه کمتر، غنی‌تر. ممکن است به جای هر روز، یک بار در هفته محتوایی را منتشر کنید که کیفیت بسیار بالایی داشته باشد. در شرکت اینترکام، ما حد وسط را می‌گیریم. بله، ما یک تقویم داریم که خیلی ساده است. از ترلو استفاده می‌کنیم. یک الگو هم داریم که مطمئن شویم همه فرآیندها سر جای خود هستند. ما یک اصول راهنما ایجاد کرده‌ایم که به افراد چشم‌انداز می‌دهد. و وقتی همه چیز ردیف شد، یک پادکست درست کردیم و اولین کتاب‌هایمان را نوشتیم.

تقویم‌های محتوا سبک‌‌های مختلفی دارند. برخی از آنها تقویم‌های ماهانه‌ای هستند که نشان می‌دهند در هر روز ماه چه اتفاق‌هایی رخ می‌دهد. برخی دیگر از آنها، ساختار ساده‌تری دارند و مثلا فقط یک ستون در هفته یا یک ستون در ماه را به خود اختصاص می‌دهند و آیتم‌هایی که در این ستون‌ها قرار می‌گیرند، کارت‌هایی را در مورد تکه‌های مختلف محتوا نشان می‌دهند. یک گزینه اضافه هم می‌تواند درست کردن یک کانبان محتوا باشد که آیتم‌هایی را که باید تکمیل شوند، نشان می‌دهد. مزیت یک بورد کانبان این است که به شما امکان می‌دهد جریان کاری آیتم‌های محتوا را ببینید. بهترین تکنیک تصویرسازی تقویم محتوا به این بستگی دارد که چه چیزی را ترجیح می‌دهید و با چه تناوبی حجم محتوا را تولید می‌کنید.

در بخش بعدی، بیشتر به این موضوع می‌پردازیم

۳۹. بهترین نتیجه‌گیری از تلاش‌های بازاریابی محتوا
در بخش قبل گفتیم بهتر است به محض فکر کردن در مورد محصول یا خدماتی که می‌خواهید ارائه کنید، بازاریابی محتوا را هم شروع کنید. بازاریابی محتوا به قدری مهم است که می‌توان گفت بهترین کمپین‌های بازاریابی آنهایی هستند که تلاش می‌کنند داستانی بگویند، دیدگاهی را به اشتراک بگذارند یا یک ابزار مفید را پیشنهاد دهند. در این راه ابزارهایی مثل تقویم محتوا یا کانبان محتوا مفید هستند. در این بخش بیشتر به این موضوع و روش درست کردن محتوای خوب می‌پردازیم.

خیلی از تولیدکنندگان محتوا همچنین یک «بک‌لاگ محتوا» درست می‌کنند که یک لیست پر از ایده برای آیتم‌های محتوایی آینده است که هنوز برای روزها، هفته‌ها یا ماه‌های مشخصی تعیین نشده‌اند. بک‌لاگ محتوا می‌تواند تقویم محتوا یا کانبان محتوا را تغذیه کند. هر زمان یک آیتم از بک‌لاگ برای تولید انتخاب می‌شود، به تقویم یا بورد کانبان منتقل می‌شود.

حالا نگاهی بیندازیم به محتوای واقعی که توسط شما و تیم‌تان تهیه می‌شود. مشخص است که باید مواردی را ایجاد کنید که با کاربران و مشتریانی که در پرسونای ناب توصیف کرده بودید، همخوانی داشته باشند. به هر حال، مهم است که فراتر از این بروید و سرمایه‌گذاران، کارمندان و شرکای کسب‌وکار بالقوه را به‌عنوان مصرف‌کنندگان محتوای خود در نظر بگیرید. شاید حتی لازم باشد «پرسوناهای ناب» جداگانه‌ای برای مخاطبان هدف دیگرتان ایجاد کنید، چون مخاطبان مختلف به محتواهای مختلفی علاقه‌مندند. بنابراین، هر یک از آیتم‌های محتوایی که تولید می‌کنید، باید یک مخاطب هدف که برای آن آیتم تعریف شده، داشته باشند.

توصیف‌های پرسونای ناب که درست می‌کنید، باید شما را در تصمیم‌هایی که می‌گیرید راهنمایی کنند تا بدانید بهترین جا برای ارائه محتوا کجاست، چه نوع محتوایی را باید ارائه کنید، و چه تعداد آیتم را در هر ماه برای هر مخاطب باید منتشر کنید. در شروع کار، ممکن است بخواهید مجموعه کوچکی از انواع محتوا را انتخاب کنید تا بر آن تمرکز داشته باشید. می‌توانید مصاحبه‌ها، دستورالعمل‌ها، لیست انجام کارها، داستان‌ها، موردکاوی‌ها، به‌روزرسانی‌های سرمایه‌گذاری، نکات مهم، آمارها و … را داشته باشید. اما نمی‌توانید همه اینها را با هم انجام دهید.

همچنین، باید در مورد کانال‌هایی که می‌خواهید محتوای تولیدی را در آن منتشر و توزیع کنید، تصمیم بگیرید. می‌توانید پست وبلاگ، خبرنامه، پادکست، فیلم، به‌روزرسانی‌های رسانه‌های اجتماعی و … را انتخاب کنید. بهترین کانال‌ها و تناوب بهینه انتشار مطلب، به مخاطبان هدف شما بستگی دارد. تعجبی ندارد که انواع محتوا و کانال‌های انتشار محتوا به هم ربط دارند. اینفوگرافی‌ها هم در پست وبلاگ‌ها و رسانه‌های اجتماعی کاربرد خوبی دارند، اما در کانال‌های صوتی به‌کار نمی‌آیند.

در مرحله بعد، استراتژی محتوایی خود را با تیم به بحث بگذارید. چه چیزی باعث می‌شود روش ارتباطی شما در رقابت متمایز باشد؟ ایده‌ها و سبک شما چطور قرار است برجسته باشد؟ همین‌جا است که باید به برندی که می‌سازید و معنایی که آن برند برای ذی‌نفعان شما دارد، فکر کنید. به‌عنوان مثال اگر می‌خواهید به‌عنوان شرکتی با عملکرد شفاف شناخته شوید، پست وبلاگ‌هایی در مورد چیزهایی که از شکست‌های خود یاد گرفته‌اید، بنویسید. اگر می‌خواهید به‌عنوان فردی که محصولات باکیفیت تولید می‌کند شناخته شوید، فیلم‌های خوبی بسازید که در آنها نشان می‌دهید به افزایش کیفیت زندگی کاری افراد کمک می‌کنید. محتوای شما باید منعکس‌کننده معنای برند شما باشد.

در مرحله بعد، اهداف شما قرار می‌گیرند. با محتواهایی که تولید می‌کنید، به چه چیزی می‌خواهید برسید؟ آیا می‌خواهید حضور خود در رویدادهای آنلاین را پررنگ کنید؟ آیا می‌خواهید مشتریان نسخه آزمایشی محصول شما را دانلود کنند؟ آیا می‌خواهید سرمایه‌گذاران در جمع‌سپاری سهام عضو شوند؟ آیتم‌های محتوا معمولا دیگران را «دعوت به انجام کاری» می‌کنند و برای هر یک از آیتم‌ها، دستاوردهایی که قرار است به آن برسید، باید کاملا واضح باشند. هر چیزی که برای شما مهم است، اگر سنجیده نشود، به هیچ دیدگاهی در مورد اثربخشی محتوایی که تولید کرده‌اید، نمی‌رسید.

ممکن است برخی از شما فکر کنید کجا می‌توان ایده‌های خوب را پیدا کرد. شخصا فکر می‌کنم این آسان‌ترین بخش بازاریابی محتوا است. فقط نگاهی به درون شرکت خودتان بیندازید. ایده‌ها، رویدادها و داستان‌های نیمه‌‌پخته زیادی پیدا می‌کنید که می‌توانند داده‌های ورودی وبلاگ، فیلم، پادکست یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی شما باشند. اگر اعضای تیم خودشان در نوشتن موضوعات باکیفیت عملکرد خوبی ندارند، فقط از آنها بخواهید ایده‌ها و افکارشان را بیان کنند و سپس خودتان آنها را در قالب نوشته درآورید.

اسلایدهای ارائه شده قدیمی، داده‌هایی که از نظرسنجی در مورد یک محصول به‌دست آمده، عکس‌های دسته‌جمعی کارکنان، تخصص و تجربیات اعضای تیم، نتایج آزمایش‌های ناب و البته دیدگاه‌های جدید در مورد چشم‌انداز محصول. همه اینها می‌توانند خلاصه‌سازی، مرتب و ویراستاری شوند و به دارایی‌های محتوایی جدید و جذابی تبدیل شوند. وقتی در فرآیند تولید محتوا همه چیز سرجای خود قرار گرفت، می‌توانید برنامه‌ریزی در مورد آیتم‌های محتوا را شروع کنید.

زمانی را صرف تحقیق در مورد روزهایی کنید که برای کسب‌وکار شما اهمیت خاصی دارند. آیا تعطیلات، رویدادهای صنعتی، رویدادهای جهانی، کمپین‌ها، نمایشگاه‌های تجاری یا کنفرانس‌هایی وجود دارند که به شما و مخاطبان شما ربط داشته باشند؟ آیا شروع و پایان هر فصل اهمیت خاصی برای شما دارد؟ آیا روزهای مشخصی در تقویم برای شما معنایی دارند؟ تقویم محتوای شما جایی است که باید این روزهای خاص را در آن مشخص کنید و با آیتم‌های محتوایی خاص آن را پر کنید.

فراموش نکنید که برای محتوای خود هدف دارید. کارهایی هستند که مخاطبان هدف شما باید انجام دهند. حتی اگر مخاطب فقط چیزی که نوشته‌اید می‌خواند، چیزی که گفته‌اید گوش می‌دهد و حس خوبی نسبت به برند شما پیدا می‌کند، هنوز باید بدانید تلاش‌های بازاریابی محتوای شما به اندازه کافی اثربخش بوده یا نه. چک کردن آمارها را به یک عادت تبدیل کنید. از کدام نوع محتواها بیشتر استقبال شده است؟ کدام کانال‌ها رشد بیشتری دارند و کدام خیر؟ قرار نیست به یک تولیدکننده محتوای تمام وقت تبدیل شوید، اما هر کسی که طبق یک روال منظم محتوا تولید می‌کند (که معمولا شامل بهترین بنیان‌گذاران و رهبران کسب‌وکار می‌شود)، باید بداند تلاش او چقدر بازگشت سرمایه دارد.

۴۰. ادامه دارد

منبع: نویسنده: Jurgen Appelo – سایت اصلی کتاب – مترجم: مریم رضایی – دنیای اقتصاد – شروع از اینجا

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *